被宝马H5刷屏后，再来谈谈朋友圈广告的效果
相信昨天大家都被宝马的H5广告刷屏了吧。这则H5，大胆使用了“已被快速删除”这种标题和配图，利用用户的好奇心营造成悬念营销，敢于用这种形式可以说已经成功了一半。
H5本身其实是一段适配于移动端的短视频，运用各种酷炫的特技手法，让每一个观众都能心甘情愿帮忙做二次传播，再加上营销公关圈各种同行的自发安利，直至打破圈层，1个小时左右就达到了10万＋，截至今天中午12点，文章实际阅读数已经接近45万，保守估计也是一起百万量级曝光的案例。
但今天要说的，不止是这则刷屏的H5，还有宝马中国投放的至少三次朋友圈广告。
那就是自从微信开放朋友圈广告至今，宝马中国一共投放过三次朋友圈广告，第一次和第二次都赶上了特殊大事件。
宝马的第一次朋友圈广告，赶上了微信朋友圈处女秀。2015年1月，微信用一句“广告，也可以是生活的一部分”宣告朋友圈广告的上线。就在四天后，宝马、可口可乐和vivo搭上了首班车，成为了首批朋友圈广告的品牌。
当时宝马的广告是用六张图片组成了一个“悦”字，搭配一个点击详情进入的H5页面，H5介绍了多款宝马的车型。
根据广为流传的的数据爆料，宝马的这则广告上线后的3小时15分钟里，宝马至少获得3000万次品牌曝光，除了在朋友圈信息流的直接呈现，还有大量的间接展示来自于朋友圈的截图分享，以及对原始广告中的H5页面的转发分享，实际产生的长尾效果总曝光量可能超过1亿次。
2015年12月，微信朋友圈广告升级，视频广告新玩法上线，这一次，首批上线的视频广告中又有宝马中国的身影。根据微信官方公布的数据，第二次效果也相当不错，借助朋友圈视频广告“小视频+长视频+H5”的组合广告模式，在朋友圈“原生”环境下有效吸引大量受众眼球，宝马中国的6秒短视频在短时间内收获1.86亿次播放量。而在长视频中，宝马使用了贪吃蛇“过关斩将”的趣味形式，在朋友圈二次传播的助推下，整个长视频观看次数超过70万次，最后的H5获得了106万用户的点赞评论。
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宝马的第二次朋友圈广告，在短时间内，收获了1.3亿朋友圈总曝光、14%小视频总点击率、近2亿视频播放量和106万点赞评论。从公布的结果来看，比第一次效果更好。
第三次朋友圈广告出现在近期，宝马为了推广2系车型，请来了在中国名气颇高的两位明星昆凌和韩庚，作为最新一代辣妈和潮爸的代表，目的正是为了突出宝马2系旅行车针对家庭而设计的独特诉求。
和之前两次广告不同，这一次宝马中国选择了更贴近中国消费者的明星代言形式，利用偶像效应来增加品牌曝光，从关注度来看，结果应该也不差。
同样是在微信，为什么宝马中国连续投放了多次朋友圈广告之后，又选择在昨晚推出了H5广告，以引擎轰鸣的方式高速驶入朋友圈呢？排除多手段营销的因素，有一个可能是，自从朋友圈广告开放了自助投放，且把投放门槛从20万降低到5万后，越来越多的品牌可以出现在大家的朋友圈。也就是说，朋友圈广告想要造成一定的轰动效应，某种程度上已经越来越难了。
任何品牌想要再把朋友圈广告打造成刷屏级的成功案例，必须做到把它打造成一次“大事件”，这也是为什么大家一直津津乐道宝马的前两次广告，因为搭上了大事件。这也是为什么papi酱的首次广告拍卖，会有这么多品牌抢着去争，因为这种“首次”的红利是只有一次的，越往后就越难再复制。
正因为如此，宝马需要在朋友圈广告之外尝试更多其它的形式，昨晚的H5就是如此。
但是，宝马H5的成功并不代表所有品牌都能跟风做同样的H5，换句话说，宝马之所以能成功，是因为它是宝马，其它品牌这么做，就不一定了。想必你还记得腾讯不久前公布的《移动页面用户行为报告》提到H5的平均分享率只有3.93%，想要打造刷屏级的H5，难度比想象中大得多。而且，据说宝马这则H5的制作费用不菲。
不管是朋友圈广告还是H5，或者其它各种形式，各有利弊是一定的，品牌更需要考虑的，也许是在合适的时机，用合适的形式来做合适的广告。
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